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阿里、京东、百度、腾讯……互联网巨头再战后市场江湖

2020-08-24 山东科大集团 阅读

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继2015年互联网巨头扎堆挺进后市场“跑马圈地”后,2020年以BATJ(百度、阿里巴巴、腾讯、京东)为首的四家互联网巨头再次加快后市场布局,让后市场江湖的火药味渐浓。




行业普遍认为,当前我国汽车后市场的市场规模已达上万亿元,而在汽车行业的利润链条中,60%的利润来自于服务领域,汽车后市场利润远超汽车销售利润。而今,互联网巨头已不甘于日常消费市场的角逐,频频深度入局汽车后市场,看中的就是其背后巨大的潜力。不过,纵观BATJ四家互联网巨头的后市场战略,无一不是根据自身特点选择了不同路径。


阿里巴巴

以流量为撒手锏启动门店扩张


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7月28日,阿里巴巴旗下天猫、淘宝、支付宝、高德四家国民应用宣布,联合打造第一届阿里巴巴汽车消费节,开启汽车消费“百亿补贴”,同时发布“喵养车”本地服务,参与机构包括超1万家4S店和近7万家汽车服务门店。此次汽车节除了新车促销外,巨额补贴被用于为线下保养等汽车后市场服务导流。


阿里巴巴官方表示,希望汽车消费节通过“线上流量入口+线下场景落地”,打通营销壁垒,在激活市场需求存量的同时惠利受众,为品牌经销商提升销量转化率,实现品牌、受众和行业市场的多方共赢。


当日,记者登录淘宝PC端的汽车频道看到,其首页贴出“天猫汽车百亿补贴,笔笔返红包高至4999元”的大幅海报,长城、别克、广汽乘用车、威马等品牌均推出了下订金送购车礼或抵用券的活动。不过,记者又于8月10日,在“领品牌官方补贴”类目,点击进入“查看更多商品”页面,页面未能正常显示,再点开“天猫喵车团”链接,页面呈现的则是打折车型,其中进口大众途锐锐翼版直降11.48万元,仅售50.5万元。


除开启汽车消费节外,7月28日,阿里巴巴发布了天猫“喵养车”本地化战略。具体来说,就是4S店和汽服门店开通天猫轻店后,可一键入驻淘宝、支付宝、高德三个App。同时,商家还可以参与为期30天的首届阿里巴巴汽车消费节。据悉,自5月13日天猫轻店推出以来,截至目前,已经有7万+家汽服门店和1万+汽车4S店入驻。但登录PC端网站时,汽车用品、维修配件等版块下没有“汽车消费节”的LOGO露出,反而是有商品还在延续着“618理想生活狂欢季”活动。


此外,从7月29日开始,车主打开天猫/淘宝App,在同城购类目里搜索“洗车保养”等关键词,就会推荐入驻平台的本地汽服门店。行业人士解释说,天猫喵养车就是对标美团点评,重点打造汽车后市场的本地生活服务平台。但记者打开淘宝App,并没有找到同城购链接。记者发现,这样的遭遇并非个案,有汽车维保人士吐槽,汽车消费节相关页面隐藏太深,消费者从淘宝网站上找到相关活动并不容易。


据报道,为配合这次活动,高德地图同步开启“车主服务狂欢月”,推出了包含洗车、保养、轮胎、改装、加油、充电等各种车主用车服务权益。但是,记者打开高德地图,搜索“阿里汽车节”跳转到“高德车服”后,并未看到“阿里汽车节”的相关链接。在点击“养车”跳转到“天猫养车”后,才进入到汽车消费节页面,并且此操作,需要登录支付宝,点击洗车14.9元后,平台又要求“前往绑定淘宝账号”,如果拒绝,则无法顺利进入活动页面,体验并不是很好。


阿里汽车消费节主办方表示,要以本次活动为契机,通过天猫养车逐步构建和完善汽车后市场行业生态,加速促进门店供给侧的数字化进程,同时提升用户体验,推进行业向标准化、规范化全面迈进,促进汽车后市场持续良性发展。


在某汽车维修企业负责人看来,阿里此次推出的汽车消费节仍然没有突破原来的思维定式和操作模式,用低价商品为门店引流的做法早就被验证难以成功。汽车后市场不同于简单销售商品,汽车配件品类与售后服务的联系更加紧密,因此在后市场,人的因素占第一位。他直言,用淘宝的思路来做汽车服务,是坐在办公室指点江山的做法,容易与线下脱钩。


另有汽车后市场人士表示,低价引流的做法看似是在帮门店吸引客户,实则是在伤害门店,增长的客流带来的是时间的消耗和利润率的降低,最终价格战打死的是整个行业。


而在8月8日,天猫养车宣布正式进军西安市场,当天40家门店同期开业,这是天猫养车成立以来单次最大规模的门店同开,被认为是品牌连锁规模化进程中的一个重要里程碑。


某汽车维修保养企业投资人认为,对于自身基础较弱的门店,此时加入平台可能是提升自身运营水平,增加客流的一次机会。依托新康众的正品配件供应网络,门店可以不再为配件操心。而未来能否将客户留住才是关键,门店老板应该集中力量提升自身人员的技术水平和服务水平,加强企业信息化管理能力,加入平台并不意味着万事大吉。


京东

试水新车B2B持续发力车品与养护


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7月20日,京东汽车推出了一款名为“东车惠”的App,它为汽车经销商提供了一个车源信息发布的平台,买家则可以通过这个平台发布求购信息,让车源主动找上门,打通车辆批售通道。据悉,该应用上的车源可以按品牌、车型、指导价、颜色、所在地、配置等关键词进行智能搜索筛选。不过“东车惠”App还没有推出安卓版。


车商可以在App内发布和更新汽车售卖的信息,App内会显示价格和汽车的基本配置信息。买家可以在App内直接搜索相关的汽车车型,也可以通过搜索心理承受的价格范围定位到相关的车型,如果无法获得心仪的汽车,则可以快速发布求购信息。


可以看出“东车惠”与大搜车旗下的车行168,以及卖好车、牛牛汽车等类似,定位于新车B2B信息发布交易信息平台。据悉,为增加交易安全,“东车惠”平台上的卖家需要交纳担保金,并保障资金安全,过滤掉信誉低下不良车商。


如今,汽车经销商的生存压力越来越大,经销商库存指数长期位于警戒线以上,尤其是国内汽车产销出现下滑以来,市场需求不足,批零价格倒挂现象司空见惯,授权经销商开始更加注重批售业务,将车输出给渠道更加下沉的二网。不光是经销商,汽车厂家也可能与京东合作,开发定制车型输送到目标市场。


众所周知,由于限购政策的实施,一线城市汽车市场接近饱和,需求被抑制,每年的汽车整体销量基本保持稳定,而随着乡镇居民收入水平提高,二线以下城市被认为是更具潜力的汽车消费市场。在《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019)》以及《关于开展新能源汽车下乡活动的通知》等政策的推动下,京东推出“东车惠”也是希望以轻资产模式,凭借物流、金融等方面强项,以品牌为背书,参与到整车流通流域中来。


实际上,京东汽车对进入汽车流通领域早有计划。在2017年东风标致原总经理李海港加入京东后,2018年6月京东汽车商城低调启动,并与千城数智签署战略合作协议,共同深耕三至六线城市的汽车市场。李海港表示,京东汽车商城要做的,是在现有4S店基础上增加低线城市渠道商,通过“网销、店销和行销”三销合一的营销模式,为主机厂提供一站式的全国营销解决方案,平衡区域资源。


除了探索汽车销售渠道创新,模式创新外,京东在汽车用品和养护市场的努力也有目共睹。京东目前的汽车业务已经覆盖汽车用品、汽车后服务、整车销售三大板块,积累了超8000万的车主用户。5月20日,京东平台独家首发壳牌光影新品暨京东壳牌战略合作升级,随后的5月29日,京东与埃克森美孚于上海宣布双方达成战略合作。借助汽车行业的品牌深耕汽车服务。


京东更深入参与汽车后市场的项目当属其在2018年打造的专业汽车养护服务门店“京东京车会”。据悉,目前京东京车会的门店数量已接近800家。京东京车会加盟门店除了可获得京东品牌授权的门店形象,形成“类4S店”的统一品牌标识外,还可通过京东京车会旗舰店在京东进行线上运营,涉及保险服务、金融业务等多样化的附加业务。


百度

以智能科技为重心专注己之所长


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另一互联网巨头百度也不甘示弱,在布局无人驾驶之余,又进军汽车资讯。2020年3月,百度推出了一款名为“有驾”的App产品。“有驾”分为三个功能区,分别是以“推荐”和“车世界”为组合的首页,还有以汽车百科与售卖为主的选车版块,最后就是用户的“个人中心”。首页中“推荐”,主要是以相关汽车行业的自媒体文章,所有的内容来源于百家号。而“车世界”这部分,则主打汽车短视频,内容来源于百度的好看视频。此外,App还具备车型参数、配置、全景看车以及汽车询价等功能。


与其他三家互联网巨头不同,百度并未布局汽车配件供应和维修保养网络。不过百度也在利用自己的大数据和用户基础优势,赋能汽车后市场。在B2B配件采购方面,据悉,百度以搜索引擎为基础,建立起企业交易平台百度采购。用户可以通过这个平台快速、便捷地找到优质货源,卖家则可以入驻百度采购,让自己的商品在百度中获得更多的曝光。通过品牌打造、商品曝光、线索分发、技术支持四大手段,帮助企业之间完成配件流通。在赋能维修企业方面,百度大数据可以应用在展现客户画像,为维修门店引流,减少客户流失,帮助门店组织营销活动等。


不过,业内人士指出,百度的强项还在汽车AI智能与无人驾驶领域,当前汽车服务型媒体盈利困难,而且存在汽车之家、易车和懂车帝这样强劲的对手,后起的汽车资讯平台并没有明显优势。


腾讯

深入一线组建孚创开展特许经营连锁


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今年腾讯继续向养车渗透,同时也在数字化汽车营销和用车等方面频频出手。


今年6月12日,易车与腾讯正式签署私有化协议,至此易车被腾讯收购。一直希望借自身的数字优势,在汽车销售板块分一杯羹的腾讯,也如愿进军汽车交易领域。几天后,腾讯发布了汽车云数字化营销解决方案,包含企业微信汽车行业版、微信车主卡和乐销车社交平台等产品,以数字连接“工具箱”和大数据的中台能力,致力于帮助车企、经销商更好地服务用户,为用户营造一个舒心的购车、用车体验。


其实在此之前,腾讯就已加快了深入汽车行业的步伐。2月25日,埃克森美孚及其经销商投资公司孚筱、腾讯公司及途虎共同组建合资公司——上海孚创实业发展有限公司(以下简称“孚创”)。距离孚创宣布正式投入运营的4个多月后,7月15日,孚创正式发布全新美孚1号SM车养护品牌,首批5家臻选店落户深圳。


孚创方面表示,“全新美孚1号车养护臻选店”的特许经营连锁体系,是要打造品牌化、数字化、标准化的一站式养车体验。这意味着孚创要深入门店的经营管理,除了卖产品之外、还要给门店提供更深入的服务,如为门店提供技师培训、服务体验改善、会员管理等多维度支持。


腾讯作为行业巨头,无论是在微信、QQ等软件端口,还是在车机端,都有着大量的集客资源,收购易车后,又收获了汽车垂直媒体所积累消费者购车、养车行为数据,丰富了自己的数据和客户资源。途虎则深耕汽车养护市场多年,拥有一套成熟的配件供应、物流配送、消费者线上线下服务系统。孚创可以充分背靠腾讯的数据分析、用户引流和技术开发能力,以及途虎积淀数年的线上平台运营、线下门店网络开发管理和供应链整合能力,汽车后市场无疑又诞生了一位重量级玩家。


早在2018年,腾讯就领投了对途虎的4.5亿美元E轮融资,在腾讯等金主的支持下,途虎成为为数不多的汽车保养O2O大战幸存者,同时以其过硬的配件供应、高效的配送和售后保障日渐完善,逐渐培养起消费者线上消费到线下接受服务的习惯。


据悉,近日途虎养车还上线“车小兔”,业务对标乐车邦,针对4S店保养,用户可以在线上完成下单到线下4S店接受服务。业内人士指出,目前,中国汽车售后维修保养市场主要由4S店系统占据大部分市场份额,2019年的市场份额约为73%。不过4S店的危机感切实存在,由于新车利润率下滑,车主维修保养收入及零服吸收率对经销商越来越变得至关重要,各经销商集团和4S店纷纷绞尽脑汁降低客户流失,提升服务水平。在此背景下,就不难理解为何本来与4S店是竞争关系的途虎养车为何会推出“车小兔”,帮助4S店引流了。他也强调,因为4S店服务相对社会维修来说标准化程度高,所以消费者较少担心配件质量和技师专业度,他们最关心的就是价格。但是平台如果以价格为竞争手段,就容易陷入价格战,如何让加入平台的4S店在低价空间内,获得相应合理的回报与有价值的客户,需要企业深入思考。


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