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Mercedes me三里屯体验店关门谢客,汽车品牌体验店该如何寻求真我

2020-07-14 山东科大集团 阅读

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地处城市潮流地标的商户,每一次的关停并转总能成为人们茶余饭后的谈资。




6月30日,位于北京三里屯的Mercedes me体验店宣布停止运营。四年前,这家意在传递梅赛德斯-奔驰品牌形象和全方位生活方式的品牌概念体验店,曾将“三里屯向南移动50米”,成为年轻潮人争相打卡的时尚地标之一。这一现象级营销案例随后被众多车企争相效仿。特别是恰逢造车新势力建店潮来袭,相比传统4S店更博人眼球的体验店备受其青睐,除英菲尼迪、北汽新能源外,奇点汽车、前途汽车等造车新势力也纷纷在租金不菲的三里屯开设了品牌体验店。


然而,在经历了四年风光之后,Mercedes me三里屯店却选择了关门谢客,而同一商圈内的其他品牌体验店的经营情况也颇令人堪忧,到底是疫情所致还是体验店亟需升级,给业界留下很多遐想。

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全新体验模式开创先河


2014年开始,Mercedes me先后在汉堡、慕尼黑、东京、米兰、香港开设了五家品牌体验店。2016年,Mercedes me登陆北京三里屯,成为奔驰在华运营的首家体验中心,也是当时全球最大的一家店。奔驰对这家体验店的定位是集餐饮娱乐、精品购物、产品展示与试乘试驾于一体,展现奔驰的社区化运营,配合奔驰线上交互平台,发挥线上线下的集客、品牌推广等作用。


在寸土寸金的三里屯,Mercedes me体验店占地2500平方米。与此前重点展示产品的路数不同,这家体验店除了产品及周边展示外,还规划了Me Café、中式餐厅、酒吧及活动空间等多样功能区,希望为客户带来奔驰味儿的生活体验。


经过四年的运营,如今Mercedes me三里屯店每年接待客流超过100万人次,相当于一家4S店的数十倍。截至2020年5月底,Mercedes me三里屯店共接待客流量将近244万人次,每年平均举办60次艺术展览、生活分享与交车仪式等主题活动。


时任北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司高级执行副总裁的李宏鹏曾谈到:“我们经过调研发现,很多客户买第一辆车时不会考虑奔驰。因此,奔驰要做的是怎样扭转这种观念,让更多客户将我们作为首次购车的选择。答案是:奔驰要拉近与客户的距离,这是我们开设体验中心的初衷。”


的确,Mercedes me在布局用车生活服务触点之外,以前瞻性的方式建立了一个品牌与更广泛人群零距离接触的体验平台,进一步丰富了梅赛德斯-奔驰客户体验触点,也为品牌深入洞悉消费需求、探索跨界合作、打造高端生活方式体验奠定了基础。


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使命完成抑或成本过高


“我对Mercedes me三里屯店有强烈好感,而且经常去逛,在那里参加过很多活动,甚至还带我的团队去学习他们的经验。印象比较深的是,在那里品尝过奔驰酒庄自酿的葡萄酒,和很多颇具创意的果汁饮品,味道都非常不错。”作为一名奔驰车主,北京蔚来公司总经理浦洋对记者说,“知道该店关闭的消息,我还发了一条朋友圈表示怀念。”


如此深得人心的体验店,为何会突然关闭?奔驰销售服务有限公司方面向媒体表示,关店并非外界猜测的受销售下滑影响。Mercedes me会继续在上海、成都以及北京望京等其他城市与地区运营,位于深圳的Mercedes me体验店即将开业。


一边关店,一边开店,奔驰此举在盈众控股集团有限公司高级总裁孙聘仁看来,很有可能是企业经过评估后发现,三里屯店已经完成了阶段使命,投入产出比或者对品牌的带动效应已经没有那么大了。而深圳所属的粤港澳大湾区是未来经济发展的重点,奔驰或许更看重这一区域的市场,希望在这一区域建立更好的品牌形象和更多的客户联系。


事实上,仔细观察不难发现,以Mercedes me为代表的不少汽车体验店,都建在寸土寸金的繁华商圈。海联慧丰投资管理集团有限公司副总经理靳檩直言,这种体验中心的模式从欧洲兴起而后来到中国,并被不断放大。一汽-大众也曾计划在北京兴建体验中心,但没有寻得满意的位置,加之店面租金过高,最后这一计划就暂缓。所以他猜测,除了使命完成,肯定也有运营成本过高的原因。浦洋也有相同的猜测,Mercedes me并不具备售车功能,而仅凭餐饮、周边销售和场地出租很难覆盖高昂的运营成本。

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难在与客户产生深度关联


Mercedes me三里屯体验店作为汽车业丰富用户体验的开路先锋,让更多梅赛德斯-奔驰客户及公众近距离感受到奔驰的产品魅力、服务理念、品牌文化和主张。长期关注汽车体验店运营的浦洋对此给出了高度评价:“它是行业内与用户交互界面最丰富的一家体验店,没有之一。无论最终命运如何,它都做到了使品牌更加丰富、具象,传递了奔驰所倡导的生活方式,彰显了奔驰的品牌定位和差异性,使品牌与用户的距离更近了一步。”


当然,在追求更好用户体验的路上永无止境。奔驰方面也表示,将继续探索不断变化的消费需求、创新品牌体验,并应用最前沿的数字化技术升级品牌体验触点。浦洋认为,Mercedes me三里屯的运营理念和方式,还是有一些细节值得深思。比如,到店体验过于一视同仁,并未给予奔驰车主特别优待,因此某种程度上不利于留住老客户。再如,店内餐厅菜品与同价位的专营餐厅稍有逊色,店内精品也未表现出与奔驰品牌相匹配的品质;试乘试驾推广强度不足,与潜在车主的关联比较弱。一句话总结,就是没有给用户带来百分百达到预期甚至超出预期的体验。


品牌体验中心究竟该怎么建?无疑是传统车企和造车新势力都在探索的课题。在浦洋看来,首先要达到让更多人知道的广告效应;其次要与远离城市中心的4S店形成功能互补,给用户带来更丰富的体验包括最基础的试驾;再次是要与用户产生深度关联。“蔚来中心有一些区域是只有车主可以进入的,我们对蔚来中心的定位是——一个用户愿意一而再、再而三造访的地方。”他说。


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