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高端品牌为啥总能跑赢大盘?

2020-07-02 山东科大集团 阅读

在车市下行的环境中,高端品牌往往能逆市而上,交出与其他品牌不一样的成绩单。在疫情严峻的3月,大众化品牌往往动辄6成降幅,而高端品牌一成左右的降幅可谓坚挺;4月,高端品牌同比增长12%,成为最先复苏的细分市场;5月,以BBA为首的高端品牌销量持续增长,同比增长28%,堪称惊艳。与之形成强烈反差的是,8万元以下汽车市场持续萎缩。在疫情蔓延尚未平息,消费者普遍感觉“手里没钱了”的时候,高端品牌却屡屡跑赢大盘,令很多人直呼“看不懂”。是价格不断下探的促销措施,还是消费者追求高品质的消费升级,乘风破浪的高端品牌领跑大盘,带领车市复苏。




准入门槛不断降低

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与大众化品牌备受疫情冲击不同,目前高端品牌的销售形势十分乐观。大众汽车集团(中国)CEO冯思翰曾表示,大众集团旗下奥迪、保时捷和宾利三大高端以及超高端品牌是集团整体销量提升的关键驱动力。


汽车行业分析师钟师认为,疫情当前,全体消费者在经济上都受到程度不同的损害。相对来说,中低收入阶层受到的损伤相对更大,对购车销量降低的作用也更大;高收入阶层即便受到损伤,但对个人消费的影响作用相对较低。所以经济大盘不稳时,高端品牌受牵连程度往往要比大众化品牌低,当高端品牌车型价格优惠力度加大时,则更加刺激销售。“中国车市总体上已经体现了消费需求的升级趋势,高端品牌的份额在逐年提升,产品均价逐年下降,甚至侵蚀进中高档汽车价位区间,这更吸引了用户一步到位购买高端品牌产品。”钟师说。


海联慧丰投资管理集团有限公司副总经理靳檩指出,当前高端品牌部分产品价格下探到了一个更容易让消费者接受的价格区间。例如,以前20万元能买一辆捷达,50万元才能买一辆奥迪,如今用不了20万元就可以买一辆高端品牌的入门级轿车。“以前高端品牌是普通消费者望尘莫及的,现在则是很多工薪阶层‘一踮脚’就够得着的。”靳檩说。


上汽名爵湖北鑫永大4S店总经理魏爽也认为,高端品牌价格下探,降低了购买门槛,是其销量大涨的绝对核心因素之一。他直言,仔细分析高端品牌的销量会发现,其内部马太效应也日益凸显,奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯等是高端品牌中的绝对主力,其增幅远超高端品牌平均值。


有分析人士指出,主流高端品牌之所以敢于大幅降价,从流通角度来看,在于大多品牌市场保有量巨大,4S店售后利润率较高。也就是说,有了售后利润的强力支撑,奥迪新车销售甚至可以不盈利,依然能保证经销商良性运转,因此在新车销售时才敢于放手去搏。其他品牌的售后利润难以与其相比,自主品牌甚至还需要新车销售利润反哺售后,自然没有空间下调价格。


消费升级增添新动力

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除了价格下探的刺激,消费需求的升级也是高端品牌销量增长的原因之一。特别是在疫情期间,高端品牌的消费者外出旅游等计划暂时搁浅,节省了不少资金,这促使他们有更多的资金去购买汽车。数据显示,高收入者比中低收入者受到疫情的冲击更小。因此,高端品牌的消费者并不像普通消费者一样,需要为生活而担忧,他们依旧可以追求生活品质,买一辆高端品牌汽车仍然很轻松。


成都新元素汽车集团运营总经理邓囿文看来,高端品牌汽车无论是用材、造型、性能、驾驶感、舒适度、技术参数还是制造工艺等方面,都比大众化品牌更胜一筹。如果价格下探到很亲民的位置,则更加凸显性价比。


以前,高端品牌的消费者多为换购,通常在换购第二辆车时,从将普通品牌升级为高端品牌。如今在疫情的影响下,增购用户大幅增加,增购车型同样也会高一个级别。邓囿文解释,现在很多家庭已经有一辆尺寸较大的中级车,增购车辆则会倾向于选择紧凑型的高端品牌车型。“无论换购还是增购,消费升级都推动了高端车市场的爆发。”邓囿文说。


根据马斯洛需求理论,当人们的生理需求和安全需求等基础需求得到满足后,社交需求、尊重需求以及自我实现需求等高级需求,将成为社会主流群体追逐的新目标。在这样的消费升级大背景下,高端品牌与普通品牌就开始了市场分化发展之路。中国消费者拥有一辆私家车的基础需求已经基本被满足,因此汽车作为大众消费品已经很难再继续保持强劲增长动力,但是高端品牌由于完美契合了消费者的精神追求,因此依然具有持续的增长动力。


魏爽指出了一个有趣的现象,以前奥迪主流车型是A4L、A6L,而如今销售主力则变成了A3、Q2L这样不到20万元的亲民车型。“可以判断,购买这类车型的消费者基本都是为了追求精神享受。但凡买高端品牌的人,大部分都是精神层面追求高于实际需要,这也正是汽车品牌内涵和价值的体现。”魏爽说。


靳檩对此深表认同,他举例表示,就像女士钟爱的皮包,做工不好的皮包值500元,做工好的值5000元,而一线品牌的就要5万元甚至更高。汽车也是一样,高端品牌本身就是一种无形的价值,人们始终抱有一颗追求品质的心。


自主高端未来可期

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在钟师看来,高端品牌必然与大众化品牌的产品拉开距离,从设计、品质到服务都有更高的要求标准,同时渲染的文化背景元素也更加充分,就是为了给目标用户一个全然不同的感受,并愿意为此溢价买单。那高端车型如此热销的势头会一直持续吗?


邓囿文判断,高端车型覆盖范围越来越广,市场份额也将不断扩大。不过靳檩却持另一种观点,他认为,消费者对外资高端品牌的追求会持续一个阶段,因为自主高端品牌目前尚不具备与之同台竞技的能力。但随着我国汽车制造业的不断发展,势必会有一部分自主品牌在工业设计、材料工程、电子信息工程、电气工程等基础学科上取得进步。未来,终将会有越来越多的消费者转向自主高端品牌。


靳檩以发达国家的情况举例,法国消费者开标致、雪铁龙较多,美国消费者开别克、福特、雪佛兰、GMS较多,日本消费者也是开日本本土品牌汽车较多,相信中国消费者迟早也会进入这一阶段,这只是一个时间问题。眼下,红旗系列的销量就不错,即将上市的H9引发了一波订购热潮,因为红旗品牌拥有深厚的底蕴积淀,拥有较高的知名度和影响力。未来,自主车企涌现出越来越多这样的品牌,消费者开自主品牌汽车不再是觉得没面子、没身份,而相反成为一种潮流和时尚的时候,高端品牌就要让出一定市场份额了。


过去自主品牌一直以廉价和低端的形象存在于消费者心中,但可以看到的是,近年来,不少自主车企都推出了高端品牌,以寻求突围之路。走向高端是车企规模化发展到一定程度的必然选择,但也可以预见,这需要长期投入和逐步养成。用钟师的话说,高端品牌的市场始终存在,只不过新面孔想要挤入分羹非常困难。


魏爽直言,国外汽车市场只有两种车型,高端车和普通家用车,所谓的高端车也多指豪华跑车。中国特有的高端车型、合资车型和自主车型分类,某种程度上说明了自主品牌曾经的落后与不自信。不过,好在日系汽车打造高端品牌开拓海外市场,为自主品牌探索出了一条可学习的成功路径。可以说,自主品牌高端化是一种必然趋势。


“日系品牌国内市场需求较小,所以选择打造高端品牌征战海外;中国内需强大,车企不约而同地选择先在本土树立起高端品牌,可以看到WEY和领克等自主高端品牌目前表现都不错。当然也有失败案例,不过,但凡能在激烈竞争中存活下来的自主高端品牌,未来的发展一定会越来越好。”魏爽说。


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