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售车全国统一价,为啥这么难?

2020-06-09 山东科大集团 阅读

近日,吉利汽车宣布与大搜车达成战略合作,全国统一价卖车。此前,蔚来汽车、特斯拉也采取了统一价卖车。同时,越来越多的车企也在采取线上直播一口价售车的营销模式。


全国统一价卖车越来越多,那么,它未来能否会成为汽车营销的主流趋势呢?




统一价卖车卷土重来


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近年来,随着电商的发展,汽车线上营销已经得到了长足发展。今年新冠肺炎疫情暴发之后,直播卖车将汽车线上营销推向了高潮。


近日,蔚来汽车创始人、首席执行官李斌为蔚来ES6直播“带货”,一晚收获5288个试驾预约,320份订单,价值1.28亿元的销售额。虽然成绩单挺亮眼,但这场直播带货也被吐槽为“史上最抠门直播带货”:产品不降价,也没有优惠。


吉利汽车集团副总裁冯擎峰更是联手大搜车创始人兼首席执行官姚军红一起直播,宣布吉利汽车与大搜车达成战略合作,共建“真直销 一口价”数字化汽车直销新零售网络。还推出了首款依据用户消费大数据而生产的定制化车型——缤越PRO轻骑士BSG版。在定价上,吉利汽车首次采用“一口价”模式,全国统一定价。对消费者来说,减少了线下多地比价过程,节约了时间成本,提升了购车体验。


对此,冯擎峰表示,汽车业应该深度拥抱互联网。既然其他商品都可在网上购买,汽车为何就不能一试呢?


据姚军红介绍,大搜车数字化直销网络带来的海量真实用户数据,有助于优化厂家与用户连接,降低营销成本、扩大市场覆盖深度,数据反哺助力品牌决策。


实际上,全国统一价卖车并非最新的汽车营销模式。早在六、七年前,易车网就推出B2C的易车商城,实行一口价售车策略,为消费者消除由于价格不透明和信息不对称所带来的困扰。当时,易车商城首批上线的汽车品牌就超过20个。近年来,随着互联网技术快速发展,汽车产业也开始向网联化转型升级,但也只是在某些比较靠近用户端的环节上做了一些改变。在销售环节,车企只是把互联网作为引流入口,线上营销只带来流量,没有产生交易量,更没有在售前、售中、售后深度触达用户。


对此,全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤表示,全国统一价只是营销方式的一种,不过疫情催生的直播产业也在倒逼更多的车企选择线上卖车,并尝试全国统一价售车这种模式。


数字化变革催生全国统一价


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“全国统一价卖车本质上属于销售模式的变化,这将给用户带来更多的利益保障。”某造车新势力品牌公关负责人告诉记者,“价格信息不透明是传统汽车销售模式的弊端,而全国统一价相当于突破了传统模式的局限性,即在定价初期就为消费者提供了极致的性价比,产品后期也不会因为价格崩盘而产生严重贬值。”


“买车过程中的砍价环节对于很多消费者来说都是很头疼的一件事情,消费者不知道砍到什么程度才能接近合理价格,才不至于被坑。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红说,“如果全国统一价售车,那消费者购车流程就简单多了。对于车企来说,它们则需要维护好价格稳定。”


郎学红特别强调,对于特斯拉、蔚来等车企采用的汽车直营模式来说,全国统一价不存在任何违规违法的问题。但是,如果车企采用的是传统销售模式,一个品牌有众多授权经销商,每一个授权经销商都是一个独立的经济体。在这样的情况下,车企要求经销商统一价格出售汽车就会涉嫌价格同盟,横向的价格协议也是《反垄断法》严格禁止的。


对于线上营销的“全国统一价”,《关于汽车业的反垄断指南》指出,实务中存在汽车供应商通过电商平台在一定时期以统一价格销售汽车,与不特定的最终用户直接达成交易,仅通过经销商完成交车、收款、开票等交易环节的销售。在该等电商交易中,经销商仅承担中间商的角色协助完成交易,与完全意义的经销商有所不同。

对此,有业内人士指出,法律层面的“豁免”将进一步推动线上营销的壮大。可以看到,平台也在通过产品化的方式,提供各种成熟打法、“在线基础建设”,推动企业通过增加用户对汽车相关内容的沉浸式消费。未来,通过汽车直播做营销的方案会越来越完善、越来越成熟。


在曹鹤看来,全国统一价的模式更适合线上营销,便于车企将线上营销业务分包给各个线上平台。对于车企和线上平台来说,全国统一价有利于他们谈合作、佣金等。


欧洲汽车工业协会(ACEA)原秘书长Ivan Hodac曾指出:“未来,在市场营销和销售这些零售环节,数字化手段肯定会被运用得越来越多。”


短期内很难实现全国统一价


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“经销商的盈利状况日趋恶化,其中很重要的原因就是价格倒挂,销售这个环节不赚钱,甚至是赔钱的。”郎学红说。


事实上,经销商也担心未来全国统一价对自身利益的影响。一般来说,新车上市会有三个价格:厂商指导价、经销商拿货价和经销商售价。厂商指导价是结合市场数据与消费心理得来的概念,公开透明。经销商拿货价就是主机厂给经销商的“批发价格”,虽然不公开,但基本上都一致。全国统一价卖车的模式将打破这个传统规则。


“营销其实赚的是信息不对称的差价,随着信息的愈加透明化,营销方式必须发生变化,比如提供更好的服务和产品等,公开透明地获得合理利润。”上述造车新势力品牌公关负责人说,“我们所处的时代发生了改变。以前,信息的聚合和传递都需要载体,所以汽车代理模式以及4S店模式都是最有效和最合理的销售模式,它的效率最高。但是现在不一样了,信息不需要以往形式的聚合和传递,因此现在4S店日子难过。我觉得叫苦没用,要想法子改,找到新的出路。技术的进步带来模式的变化,一定会有一部分工种消失,但是同时又会诞生出一批新的工种,需要所有人未雨绸缪。”


冯擎峰坦言,汽车数字化零售是未来行业不可避免的一个方向。过去传统的4S店零售模式,投入的人力、物力、财力都十分高昂,单从成本方面考虑,4S店模式必然要进行升级转变,疫情只不过是加速了产业变革的步伐。


全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示,虽然近来线上直播售车很热闹,但4S店也不要因此而沮丧。汽车4S店经销商体系是现在成本最低、体系最完善的销售服务体系。在现有4S店模式之下,互联网销售是增加企业的销售成本,并非降低成本。因此,企业应适度发展互联网,但不必把它作为一个主业去发展。


曹鹤也提出了类似观点,在他看来,采用直营方式的全国统一价售车只是汽车营销的一个组成部分,现在大部分车企不会推翻辛苦搭建的经销网络,去重新搭建直营销售体系,所以,传统销售模式仍有生存空间。


众所周知,实现汽车厂商、经销商和消费者三赢的局面并非易事。只有给消费者最好的购车体验才能获得消费者的认可,这需要车企在不断的试错中逐步完善。


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